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行業凈利潤普遍下滑,木門企業內容營銷至關重要
http://www.663388.tw 2020-08-13 16:37:08 羅盤教育
木業網】訊

  分析家居行業半年報,發現絕大部分品牌凈利潤,營收都大幅下滑了。好萊客剛剛發布了年報,分季度看,Q1/Q2營收分別同比下降了48.30%/3.81%,歸母凈利潤分別同比下降144.81%/14.88%。二季度業績回升顯著,盈利能力有所下滑。收入端看,衣柜/成品配套/木門/門窗營收同比下降24.65%/ 11.32%/ 30.08%/ 15.28%至6.23/ 0.24/ 0.13/ 0.16億元,櫥柜得益于大宗渠道高增長,營收同比增長81.68%至0.46億元。

  下滑厲害的還遠不止此。

  近期,走訪好些品牌廠家,有新品類品牌、高端品牌、新的公司子品類品牌等,筆者僅分享三點,以作探討。

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  很多品牌意識到線上內容營銷更重要了

  在以往,家居建材的產品屬性和渠道貢獻度,決定了廣告是首要的,品牌推廣主要以線上線下的廣告來打開知名度,創建可信度。

  疫情后,消費者獲取信息的渠道變為手機端,倒逼著無數家居品牌開始布局線上,尋求在線上內容營銷領域能有所作為。

  目前來說,廠商的標配現在有三個:

  一是在新浪、騰訊、搜狐、網易家居等傳統PC端門戶網站,已經它們的手機端公眾號投放組合廣告。

  二是在行業權威自媒體、大V公眾號上發布軟文營銷。

  三是廠商新零售團隊,自行開發系列化內容營銷模板,在微信、抖音、今日頭條、B站、小紅書

  ……

  等等各類社群社區種草吸粉。

  廠商希望用內容營銷,配合線上直播賣貨小程序、線下聯盟活動爆破,實現從種草、吸粉、留資到意向、轉化的過程。

  數字化技術變革讓品牌利潤率變得透明,盈利更難

  傳統線下,因為信息差,不同區域,不同門店,甚至不同銷售顧問,家居建材成交價都不一樣。

  但通過數字化渠道,消費者成為上帝和女王,他們仿佛找回了在T寶、T貓、P多多的久違感覺,他們也將很快適應并熱衷于線上選購對比、線下體驗并確認成交的購買流程。

  但這些對于家居廠商來說,數字化無疑是巨大沖擊和變革,品牌運營難度加大,成本增加,利潤率下滑。廠家的利潤率出現預警,經銷商的利潤率和現金流出現警報!

  無可奈何花落去,似曾相似燕歸來。

  有的廠商在迅速調整,也有的廠商在苦苦支撐。

  M寢具品牌,在疫情后,通過線上直播賣貨,反應迅捷,快速推出多品類,從寢具到主臥空間的床、床頭柜,從房間到客廳的沙發、茶幾、餐桌椅……等等,用多品類的多點開花、多品類收益,來對沖單品類利潤率的下滑。

  H城市大品牌代理商,疫情后至今,雖然沿用以往的營銷策略和銷售團隊,但依然止不住利潤率的快速下滑,雖然在過去兩年多時間里因為廠家和市場倒逼,已經出現利潤率下滑的局面,但今年以來的終端店面經營形勢和利潤率急轉直下,現金流開始告急。

  內容和公關對新品牌建立信任感很重要

  對知名大品牌也更重要了

  同樣是數字化技術的催生,傳統線下的家居產品糾紛、代理商經營權糾紛,可以通過多次面談,或者因為信息擴散范圍的邊角有限,輕而易舉地談判并最終解決。

  但在移動互聯的環境下,上午發生的消息,下午就能通過社群或自媒體擴散到世界各個角落。

  廠商對品牌及產品的內容營銷和公關能力,正在開始排在營銷工作的頭條位置,并且已經成為營銷部門的首要工作之一。

  品宣需要內容營銷,招商需要內容營銷,終端蓄客引流更需要內容營銷,對新品牌如此,對知名大品牌亦如此。

  廣告和小程序軟件等是標配、是基礎包,差異化的內容和公關能力,才是不同品牌運營中競技和PK的差異點所在。

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